利用創新來創業

原著： Ralph Ohr

與初創企業合作為老牌企業提供了推動創新的機會，而不會冒著對其覈心業務的重大干擾的風險。特別地，關於激進或破壞性的創新，投資於初創孵化器（Incubator）、加速器（Accelator）或企業冒險新增了獲得有希望的新技術和商業模式的機會。

另一方面，通過與已建立的公司合作，初創公司獲得發展和擴大其業務的能力，例如供應鏈和生產能力、銷售和行銷管道，以及最後但並非最不重要的現有客戶群。但是，我們應該追求什麼樣的新企業呢？如何處理收購後的創業？它應該是整體還是作為一個獨立的單元？正確回答這些問題將對這些活動成功的可能性產生重大影響。到目前為止，許多企業新的創業活動看起來還沒有達到他們的預期。

選擇哪種新的創業工具？

使用創新工具使公司能够從整體角度看待增長，包括覈心、相鄰和非覈心活動；適應不同的合作和啟動支持方法；以及允許不同的方法不同領域的發展速度。一些具有前瞻性的公司已經開始使用這套工具的全部或一些來在當今競爭激烈的環境中獲得優勢。

在每種情况下，公司都在利用他們的企業孵化、冒險和合作活動來拓寬他們的蒐索領域，並在商業世界的各個角落發現他們以前沒有探索過的創新。

當正確應用這些工具時，這些工具使公司能够在不同發展階段與其他組織進行接觸，從仍在產品開發中的初創企業到處於早期成長階段的公司到成熟的企業。它們還使公司能够在不同的財務投資水准下實現一系列的時間跨度。

在尋求創新的過程中，許多公司最近通過孵化器和加速器進行了遊戲。這些工具允許他們在較長的密集商業發展階段或通過較短的結構化課程參與早期的初創企業。

在這方面，它們不同於專注於更成熟的初創企業的風險投資，也不同於促進利用成熟科技快速引入新產品或服務的戰畧夥伴關係。

孵化器使公司能够支持和合作一些極有前途的創業公司長達三年。贊助公司進行高達25%的股權投資，為初創公司提供資源和設施。被選為孵化對象的初創企業在公司和業務組織層面上都與企業贊助商有著顯著的互動。

相比之下，加速器能够快速篩選大量專注於特定科技或地區的初創企業。支持採取結構化的業務發展課程的形式固定的期限（通常，三個月）。被邀請參與加速器的初創企業通常處於創收活動的邊緣，而公司贊助商通過允許他們進入辦公空間、技術支援、高品質的輔導、其他初創企業的網絡和資金來促進他們的發展。

作為回報，該公司很快就獲得了有希望的想法和公司。公司發起人通常不對初創企業進行股權投資，並且公司和業務單元級別的互動有限。不過，一些公司將採取小股權（5%或更少）鎖定進入一個特別有前途的合資企業。

對活躍於加速器和孵化器的公司的分析表明，它們通常採用兩種模式之一，在下麵的展覽中展示：

新創企業處於蒐索或執行階段嗎？

創業公司是那些仍在尋找商業模式的公司。風險投資公司更進一步，現在正在執行他們的商業模式不再是初創公司，他們現在是早期的公司。大公司來尋找獲得創業模式的初創企業和正在執行的早期公司。那些以知識產權、團隊或產品線收購初創公司的公司正在收購仍在尋找商業模式的初創企業。如果他們收購了已經擁有用戶/客戶和/或可預測的收入流的後期公司，他們正在收購正在執行的公司。

分離或綜合新企業？

事實證明，收購的成功取決於收購公司是否打算將新企業作為一個獨立的部門保留，還是將其綜合和同化到公司中。如果初創企業是因其知識產權和/或團隊而被收購的，正確的策略是迅速綜合和同化。剩下的只是圍繞著購並公司的核心價值。

然而，如果啟動仍處於蒐索模式，並且您希望產品線和用戶以當前速度或更快的速度增長，那麼將啟動保持為獨立的部門，並指定現有的CEO作為部門首長。鑒於這個階段的初創企業是混亂的，創新的速度取決於保持一種由自主性和主動性驅動的文化，盡可能地將收購與公司開銷隔離開來。

除非你想停止新收購的創新，否則不要在公司KPI、流程和程式上堆積如山。為現任CEO提供具有政治頭腦的“公司門房”，以獲取收購公司的資源，進一步加速增長。（如果收購方對其現有員工有激勵措施，將新收購的成功與那些幫助他們的員工聯系起來，那麼這將有所幫助。）

這裡的關鍵見解是，對於仍在尋找商業模式的初創企業，公司流程和政策將扼殺創新，並在實現初創企業的最佳價值之前，將負責創新的員工趕出被收購公司。

如果收購是在執行模式，正確的模式是綜合和同化它。將其新興的公司KPI、流程和程式與購並公司相結合。除非是少有的創始人暗地裡喜歡流程和程式，否則就把現任CEO轉移到一個企業創新小組或退出。

要哪些創新能力？

利用初創企業和創新創業對於已建立的公司來說變得越來越重要。它為“外包”創新和相應的風險提供了良好的機會，同時保持對覈心業務的執行和優化。在創新密集型行業的頂尖公司是新風險工具的早期採用者之一。然而，為了新增新風險投資的成功可能性，參與企業必須回答一些决定戰畧的問題。

• 聯結的目的是什麼？哪個創新層級（覈心的、相鄰的、新的）將被解决？預計財務影響何時？囙此，需要確定合適的參與工具、投資、時間框架和目的。
• 在蒐索或執行階段是一個新的創業目標嗎？蒐索模式下的創業需要不同的結構、流程、資源和管理管道。
• 是通過IP、人才或收入獲得的風險嗎？然後，它應該迅速綜合到收購公司。
• 是否為其產品、商業模式和/或用戶獲得風險？然後保持它的文化，保持它與收購公司分離。

通過參與生態系統來補充大型和小型企業的能力——如果做得對——將是未來創新的主要途徑。

創新計劃中的4個關鍵特色

現在的組織明白了，除非他們創新，否則他們將在競爭中崩潰。創新說起來容易做起來難，但是通過正確的創新管理計劃和深思熟慮的方法，組織可以成功地完成這項艱巨的任務。

下面是四個開始的做法：

客戶成功

許多企業致力於組織與管理上做出改變，但是卻很少讓其商業成功。問題不在於變革管理倡議本身，而在於該方法。毫無疑問，實施一個創新計畫並不容易，而實施一個成功的方案更難。但是僅僅購買一些創新管理軟體並讓員工使用它並不能建立一個成功的創新計畫。為了讓員工願意投入，必須培養一種參與和創新的文化。

輸入客戶端成功計劃。通過提供所有必要的資源和管理最佳實踐來推動社團參與水准和利用你的創新活動，這個項目可以顯著提高任何創新活動成功的幾率。

後端管理

為了使創新計畫成功，員工和領導者都必須參與。這意味著所選的軟件不僅應該對員工具有直觀性，而且還應該迎合組織領導者（記住，領導者有很少的時間來學習新軟件）。

雖然許多軟件程式可能有很多有趣的後端特性，但是它們中的許多只是變得混亂而妨礙了成功的工作流程。盡可能簡單地保持工作流。除非您是一個具有强大虛擬社群的組織，並且已經為管理人員建立了可評估的想法的流程，否則應避開更高級的特性。

前端可用性

軟件越無摩擦，用戶參與度就越大。雖然這看起來很明顯，但是許多組織仍然高估了員工花在學習如何使用新軟件上的時間。在購買之前，進行測試運行並查看登入的速度以及提交想法、投票和評論是多麼簡單。如果花費超過五分鐘，你將失去你的社團的興趣和參與。選擇軟件，盡可能少的學習曲線，你將大大新增你的成功機會。

移動性

越來越多的員工選擇在工作場所使用移動設備作為他們選擇的工具，這有利於組織。大多數公司通過他們的移動設備提交想法。

一個移動友好的創新管理程式對創新計畫的成功至關重要。它使員工更容易，因此組織收到更多的想法。這些想法的質量通常也更好一些，因為員工現在可以提交他們的想法，並且不需要等待進入電腦並登入以提供他們寶貴的見解。

行銷人員是企業創新的關鍵角色

隨著國際競爭、科技和電子商務的發展，消費者可以比以前更快、更便宜、更容易地找到高品質的產品和服務。公司面臨著極端的競爭壓力。為了保持競爭優勢，企業必須不斷創新。未來五年，創新型公司預計將增長60%，而20%的這類公司有望實現全球平均增長率的兩倍。顯然，創新有助於推動收入增長，而這種商業創新的關鍵參與者是行銷團隊。

行銷人員直接與消費者交談、傾聽市場和講述公司故事的獨特角色使他們成為商業創新過程中的關鍵組成部分。市場行銷人員能够發現的受眾洞察力使他們不僅能够參與公司的創新討論，而且能够在開拓公司未來的新方向方面發揮領導作用。

真正的創新是開創性的。它為消費者創造了新的現實。想想智能手機。二十年前，沒有人想像每天隨身攜帶一部小型電腦。如今，幾乎人人都隨身攜帶者智能手機。然而，蘋果看到了一個機會。2007年，蘋果推出了第一款多點觸摸設備，2014年，它擁有美國智能手機用戶市場份額最大的份額。

不過，你知道Nokia在iPhone啟動前有觸控式螢幕原型嗎？即便如此，它的市場份額在2013，只有3%。隨著Nokia的開始，這是怎麼發生的？其中一個根本原因是Nokia行銷團隊缺乏創新領導力。沒有敏銳的洞察觀眾的價值，Nokia允許蘋果超越了其在手機市場的領導地位。

市場行銷人員是市場的眼睛和耳朵

每天的行銷人員都在審視市場，關注競爭對手，傾聽顧客的聲音。同時，他們利用內部行銷、業務和客戶支援數據以及外部趨勢數據。把所有這些放在一起，行銷人員有能力發現新的機會。他們知道市場的走向。有了這些資訊，行銷人員就可以與公司的研發團隊一起創新當前的產品，創造新的產品和服務。

行銷驅動顧客行為

通常，新的創新會改變消費者的行為。然而，對於消費者來說，要進行行為上的改變，他們需要理解“其中有什麼適合我”。這甚至需要在產品發佈之前發生。創新前需要創造。市場行銷人員有能力與消費者建立聯系，在消費者意識到他們想要新的東西之前，瞭解什麼能引起他們的共鳴。行銷人員是創造這種需求的大師，給企業提供了創新的完美舞臺。

創新涉及正確的風險

風險是新觀念固有的。當對公司的產品或服務進行任何更改時，生產、服務、質量和有效性總是存在基本風險，但是行銷人員擅長以高成功概率來計算風險。行銷人員每天都在冒險——這只是他們工作的一部分。利用即時資料，他們不斷地根據客戶的反應調整他們的方法和行銷活動。他們的風險意味著計算、思考和數據支持。這一切都有助於使他們採取“更安全”的風險，更有可能受到公司客戶的熱情接待。

行銷人員增加了商業投資回報率

快速回應客戶的能力允許行銷人員提高公司創新舉措的投資回報率。行銷人員創造、放大和維持公司新產品和服務的熱潮。他們創造的消息往往是消費者採納和消費者拒絕之間的差異。他們與消費者交談。他們積極管理社交媒體帳戶，監控線上對話，並響應網路聊天。行銷人員在他們的辦公桌上，掌握著他們的行銷數據。他們不斷調整競選活動，以不斷提高績效和提高投資回報率。

行銷人員在企業創新中起著至關重要的作用。它們是創造和維持興奮和興趣的燃料。為了增加收入，在競爭中保持領先，並在當今的商業環境中取得成功，組織需要為行銷團隊在創新桌上保留一個席位。

創新溝通

原著 Nicolas Bry

溝通在創新中是一件大事，在項目形成時促進項目發展，同時也給品牌新的價值主張賦予意義。

一個全球性的方法是必要的加速目標市場的創新。這就在於實驗室內的發明與消費者所採用的創新之間的區別。

由於接受和傳播過程對於任何新項目都是必不可少的，因此下面是支持快速創新的三個基本步驟：

• 溝通作為測試品牌與創新的一致性的一種作法；
• 溝通是發展創新的必要資產；
• 傳播作為傳播創新的工具。

研究品牌的關鍵資訊解决了DNA和品牌定位的深層問題。當所有的消息對品牌的覈心任務都有意義時，外部溝通可以被響應地部署。

1）溝通作為檢驗創新與品牌一致性的一種管道

溝通的主要任務是建立一個品牌形象，强大到足以建立一個特定地區的合法性。

這意味著品牌必須重新考慮其覈心使命和客戶期望的東西。創新必須從根本上與品牌的目的有關。

Simon Sinek的書《Start with why》是非常準確的，更好地探索創新。為了深入地吸引受眾和顧客，他堅持直接展示品牌的覈心使命，甚至在揭露品牌身份及其產品之前。當一個核心價值命題開始時，下面的命題應該直接與它聯系起來。

如果你想親眼看到這種方法對一個强大而有意義的品牌的針對性，這裡是TED的談話：“偉大的領導者如何激勵行動”。

隨著這種特別關注為什麼，溝通作為一種質疑和驗證新理念對品牌和市場的準確性的管道出現。

這個品牌是想跟隨他們的競爭對手，還是想確保自己的新主張能够滿足市場需求，並利用自己的專長？

例如，今年IKEA宜家新加坡選擇扭轉對其未來目錄的期望。他們提出的紙版本作為一種創新的作法來開發用戶體驗，比線上應用更好。這是一個有趣而有教育意義的廣告，叫做“書的力量”。

IKEA檢測新出現的訊號，並根據其强大的價值觀，利用創新的隱含規則開發新的商業機會。

正如Nicolas Bry告訴我的：“永遠不要否認你的品牌。創新不是對過去的否定。它在與品牌的一致性方面發展自己，並致力於在特定領域創造一個相關的命題。

2）溝通是創新發展的必要資源

一致性是根本的，因為首先，只有一個想法和專案經理。整個創新過程將取決於項目能够實施的參與和接受程度。

當一個新的想法出現時，第一個挑戰與信念有關。專案經理必須尋找合作夥伴來實施它的想法。要在這一過程中迅速取得成功，他需要强有力、清晰的溝通。

一個企業家要建立一個强有力的關鍵資訊，這個想法必須與特定市場相關。是解决問題，新增價值還是填補空段？簡言之，企業家需要得到各利益相關者的支持。

公司內部也是一樣的。每一個等待實施的新觀念揭示了組織、時間和金錢的問題。因此，整個協定是說服人們，帶來新的人才，尋找合作夥伴，並為項目籌集資金。溝通有助於使項目實現，這得益於一個大聯盟圍繞著被認可的問題。

為了培養新的項目，迅速尋找一個隱喻來幫助立即理解創新項目。項目越是具有破壞性，就越難揭示這個概念。隱喻直接促進了人們的理解。

最後，溝通構成了設計創新想法的强有力管道，並且聯合了實現創新想法所需的利益相關者。

3）傳播作為傳播創新的工具

實際上，創新就是綜合。當新的價值主張遇到它的第一個客戶並找到它的市場時，思想執行就發生了。

創新的途徑是通過傳播和行銷來促進新產品的採用。如果一開始，品牌想要吸引和吸引客戶或客戶，最大的挑戰是找到“早期採用者”或願意嘗試新產品或服務的人。

興趣和採用之間存在著真正的差距。所以從博客評論開始很好，但是成功在於產品的使用。雖然新產品可能最初引起媒體的興趣，但創新成果取決於實際使用，以及產品品質，所有這些都是與品牌一致發展的。

崇高的道德價值與創新

原著 Paul Sloane

1959年，瑞典汽車製造商VOLVO的一位工程師Nils Bohlin發明了第一個三點安全帶。它比標準的安全帶（如飛機上使用的）要有效得多。VOLVO意識到了發明的重要性，决定不申請專利，而是與其他汽車製造商分享這個想法。他們可能損失了一些收入，但他們的行動無疑挽救了許多生命，這鞏固了VOLVO作為一個高度道德的公司致力於安全的聲譽。

20世紀70年代，Anita Roddick創立了美體小鋪（Body Shop）。她特意從其他化妝品和盥洗用品供應商那裡選擇了一種完全不同的方法。Body Shop的產品以廉價的透明塑膠瓶裝運，強調簡單、永續和公平貿易。零售連鎖企業通過在產品開發中從不使用動物測試來區分自己。美體小鋪增長迅速。它利用社會和環境運動來促進其業務。1997，Anita Roddick發起了一場全球性的運動，旨在提高女性的自尊，反對媒體對女性的刻板印象。

這種方法的現代例子是由Patagonia的服裝製造商提供的。他們在“黑色星期五”的廣告上引起轟動，廣告上說“不要買我們的產品。”在Fast Company的一次採訪中，他們的CEO Rose Marcario解釋說，“它真正的意思是“不要買超過需要的東西。”你消費的越多，給地球資源帶來的壓力就越大。我們不想這樣，因為我們都關心我們所處的這個巢。我們推出了一部名為《磨損》的電影，它慶祝了我們產品的耐用性，它可代代相傳，而且你可以把它帶回我們身邊，我們會修理它。

許多公司被消費者視為貪婪和利潤的焦點。VOLVO、Body Shop和Patagonia展示的是，高道德價值觀可以為創新提供源泉。他們可以給出明確的區分點、更好的形象和商業優勢。

要改進創新，提高透明度

原著by Mike Shipulski

一個想要創新的公司的CEO，要做的一件事就是提高透明度。

明確創新的新產品，這就是CEO所需要的。

有價值的客戶成果——如何使用新產品。這是用一頁一頁的文件完成的，它顯示了用戶以新的方法使用新產品。它可以用簡報文件標示所有的細節。將新的特徵/功能/完成內容用紅色標記勾勒出來。

新的價值主張——產品將如何銷售。行銷領導者創的銷售單。如果它不能賣出，就沒有什麼值得銷售的了。如果它寫不出不來，那就什麼也沒有了。

顧客分類——誰將購買和使用新產品。客戶打電話到哪裡；他們的支付能力；最低效能關鍵值；基礎設施差距；識字能力；可持續性問題；監管問題；文化/品味。

市場分類-它將如何適應市場？多少費用下，你的成功會到來；為什麼他們會生氣；客戶會拋棄什麼，回收或替換；市場分類——市場份額，增長市場，擾亂市場，創造新市場。

為了清楚的創造性工作，CEO需要以下內容：對於由創新突發事件生成的每個新概念，一個PowerPoint幻燈片帶有其思維原型的圖片和一個單詞描述（限於12個單詞）。

為了明確要解决的問題，CEO需要一個頁面，以圖片表現出問題的定義，其中問題被顯示為只在兩個元素之間發生，定義出問題的空間位置，以及問題發生的時間。

為了明確新技術的可行性，CEO需要查看功能原型的效能數據，包含其健壯性，每個性能參數都表示為單頁上的條形圖，以及到健壯性、測試協定。

為了明確商業化，CEO應該分三個階段來觀察項目：一個前端，一個中間，一個終端。前端由一頁項目時間表、一頁銷售單和一頁銷售目標定義。中間部分由與測試協定和測試硬體超連結的α單元的效能數據（條形圖）定義。最後，除了Beta單元之外，它與中間一樣，包括過程能力數據和容量準備。

把一件事放在一頁紙上並不容易，但是當它完成的時候，清晰度就會飛漲。並且隨著清晰度的提高，創建正確的概念，解决正確的問題，生成正確的數據，並啟動正確的新產品。

而當CEO可以看到完整的清晰度時，資源將被對齊，組織混亂消散，創新工作的所有要素都更順利地發生。

如何在你的組織促進創造力？

原著：Stephan Vincent

創造力驅使問題解决、創新和企業家精神。這是一個關鍵的技能（和心態），導致新的和更有效的解决現有問題。它還使個人和組織能够找到解决客戶需求的方法，作為一個區分因素。從理論上講，創造力受到了廣泛的讚揚和期望。但是，現實中，創造性的解決方案常常會遇到挫折、不情願甚至敵意。

創造力會帶來很多失敗。你必須有信心堅持下去，繼續越過障礙和障礙。

人們說他們重視創造力，但實際上他們更重視慶祝成功的實現。

許多組織陷入了創造力的低迷，因為他們的員工太專注於他們所從事的工作，他們看不到樹木的森林。

我經常被問到的一個問題是：我如何提升組織中的創造力？

1.   在你的使命聲明中找到靈感

一份使命宣聲明該告訴世界你為什麼在做事業，你做事業的真正目的是什麼。一個鼓舞人心、積極進取的目標將提供無限的可能性，創造力是無限的。例如，樂高（LEGO）的使命是：“激勵和發展未來的建設者”。他們的目的是啟發和發展孩子創造性地思考，系統地推理，釋放他們塑造自己未來的潜力——體驗他們無盡的人類可能性。

2.   當你看問題時，不要把它看成一個整體

把它拆開，用不同的方法開始構建一個解決方案。舉個例子，印弟安納波里斯動物園知道他們面臨的一個主要問題是新的猩猩展覽：參觀人數增加了30%。從整體上看出勤和停車問題，他們看到了一個立即解決辦法：擴大停車場。這意味著籌集更多的資金來建造一個新的停車場，當遊客人數少很低的時候，會出現有一個多的空地的挑戰。通過把問題分開，他們意識到他們必須更好地管理整個星期的遊客流量，而不是試圖在週末解决大量的遊客湧入。他們引入了動態定價，在繁忙和低峰期之間更平均地分配遊客人數，從而控制停車問題，並且每天為遊客提供更好的體驗。

3.   教育自己

我個人花很多時間閱讀博客、商業書籍、看TED講座之類的視頻……我喜歡學習新事物、挑戰思維、拓展視野。我很喜歡挑戰人們如何思考，我也喜歡挑戰自己。

4.   安排與同事的非例行性會議

其中有一個解釋他面臨的挑戰，或者他有一個想法，並開始頭腦風暴作為一個群體。它不一定是與工作相關的，但是和你經常見到的人辯論和交換想法對於在工作場所建立聯系和加强關係是至關重要的。

5.   遠離熟悉的地方

我個人不喜歡整個星期都呆在辦公室裏。我喜歡去一些地方：星巴克，客戶辦公室，網絡活動……我們人類是有習慣的生物，我們喜歡例行公事的舒適，我們所熟悉的事物。為了改變我的心態，我逃離了正常的工作環境，在一個創造性的空間裏解鎖了自己；我抽出非例行性的時間來重新找回自我，改變我的觀點。

6.   找一個教練和導師

在我以前工作的公司裏，所有的管理者都有輔導班來談論工作或個人的挑戰。自從我離開那家公司以來，我一直和我的教練保持著聯系，每當我需要挑戰時我都會打電話給他們。我也和那些多年來指導我的成功企業家建立了關係。好的教練和導師不是給你答案的人，而是挑戰你找到你自己的答案。

7.   從你的競爭對手那裡得到靈感

多年來，我和許多競爭對手有過很好的聯系。我喜歡定期與他們見面，不是談論我們現有的客戶或前景，而是討論和辯論我們最近讀到的一個話題。辯論是獲得新觀點的好方法，幫助你站在我們的立場上思考，因為你被迫在現場闡述你的觀點，從而在一個（有爭議的）話題上捍衛你的立場。

8.   做事業活動家

我創建並領導了s.p.IN（www.gospin.org），這是一個社會商業活動平臺，旨在將具有不同技能的人們聚集到一起，致力於為商業社區服務的創新項目。這對我來說是一個偉大的靈感和創造力的源泉，因為我處理不同的問題，我周圍圍繞著我自己不會遇到其他人。拓展視野，向他人學習的大好機會。

9.   即興喜劇或表演

聽起來很嚇人，即興表演是提高你創造力的一個好方法。我已經做過好幾次了，很喜歡。首先，你必須走出你的舒適區。在一個團體面前做一個商業陳述是一回事；在舞臺上逗人發笑是另一回事。這可以增强了你的能量和創造力。第三，即興表演，是你學會快速反應和思考。

10. 斷開連接

無論是幾小時還是幾天，重要的是要定期清理頭腦。在公園散步，和家人在一起，一起度假……這有助於你放鬆，享受這一刻。當你回來工作時，你的電池被重新裝滿。

11. 鼓勵實驗，降低對失敗的恐懼

實驗是創造力的關鍵。有一個想法並不意味著什麼，除非你執行這個想法。很多時候，人們不會因為害怕失敗而邁出這一步。如果你看到實驗（和可能的失敗）是一種學習的管道，你將總是在你所做的任何事情中找到積極的一面。你嘗試的越多，你實驗的次數越多，你就越能發現新的方法，更好的做事方法。實驗飼喂創造性。

12. 運動

類似於即興表演，一個好的鍛煉可以提高你的腎上腺素水准。你感到精力充沛，你可以消除任何焦慮。你專注於結果。你體內所有的化學物質都會激發創造力。

你做什麼來提高你的創造力？

創新心理：我有得到你的注意了嗎？

原著: Pete Foley

我們生活在一個非常嘈雜的世界。臉書、微博、簡訊、電子郵件和會議充斥著我們的日子，而新的產品和服務爭奪著我們的金錢和注意力。這種注意力超載對創新者來說是一個挑戰。即使我們有輝煌的，執行良好的想法，除非他們被潛在客戶看到，我們註定要失敗。

這使得注意力成為一個重要且日益稀缺的資源。所以在這篇文章中，我將談一點關於吸引和吸引注意力的科學，以及我們可以利用這些知識的一些方法。

注意力在我們的意識之下運行：我們意識到控制我們的注意力遠遠少於我們大多數人所意識到的。當然，我們可以引導我們的注意力，尋找特定的事物，但是許多引導我們注意力的東西是自動的，並且發生在我們的意識之下。這就是為什麼當我們忙於做某事時，我們很少考慮去哪裡看。你有沒有想過，即使你沒有聽他們的談話，為什麼在聚會上附近有人在談話中提到你的名字？或者當你不朝那個方向看時，為什麼瞥見一隻蜘蛛從眼角爬上牆？這是你的無意識有效的多工處理。我們的感官是在我們龐大、複雜的大腦之前進化的，所以控制注意力的機制並不總是需要有意識的方向。然而，理解“無意識”過程可以幫助我們在需要的時候抓住並保持注意力。

普遍關注的線索：注意力可能不是“有意識的”，而是“聰明的”。什麼吸引注意力的變化取決於背景、我們的目標和過去的經驗。這意味著沒有一個簡單的前10個清單抓住什麼注意力。相反，不同的線索在不同的地點和時間工作。如果我們餓了，我們就更可能在高速公路上開車時注意到餐館。或者是出乎意料的事情，或者從周圍環境中脫穎而出，吸引我們的眼球。當然，一隻衝鋒的獅子，或者有人尖叫“起火了”總是會吸引注意力，有一些方法可以利用這一點。然而，在許多情况下，背景故事和經驗是關鍵。

視覺：我們所有的感官有助於我們關注的地方，但我今天主要關注的是視覺。這本身就是一個大話題，這裡，我強調了一些我認為對創新者有用的見解。

現在你看到了，現在你看不到。我們不像我們想像的那樣看到世界。在任何時候，我們高度敏銳的視力只覆蓋一個與拇指指甲大小相當的區域，手臂與身體保持一定距離。我們用頭腦的眼睛看到的東西是由我們的大腦創造出來的，它把這些高敏銳度的片段和周邊視覺的低分辯率數據拼接在一起，然後用記憶來填補空白。問題是，這會產生比我們實際看到的更多細節的幻覺。不幸的結果是，執行一個熟悉的任務，或分心的人，可能因此完全無視我們放在網站或商店貨架上的創新。你們中的許多人都會熟悉這一點，但是如果你不是，它會讓你的視力脆弱。

順便說一句，這種不可見性問題經常因研究而變得更加複雜，研究小組成員通常更關注測試環境，而不是測試環境的實際情況。因此，他們看到新的研究成果將在現實世界中有效地被忽略。

所以，我們需要找到方法讓隱形物看得見。好消息是，我們可以做很多事情來改善我們的利益：

1. 搶佔眼球。我們會自動尋找以前發現的東西。我們尋找地板上的鞋子，天花板上的燈，以及量販店上我們上次發現的產品。對於街區的新人來說，這並不容易，但如果你能從你想替換的東西中搶佔空間，客戶可能會看到你。
2. 模仿路標。人們尋找路標的另一個捷徑就是使用路標。這些可能回溯到我們進化的過去，那時某些植物會生長在水附近或者從遠處很容易看到的其他地標。在今天的量販店裏，我們可以尋找可口可樂的紅色作為一種很快的方法找到蘇打水。面臨的挑戰是借用一些路標而不被淹沒。稍後再談。
3. 發出警報。有些東西會吸引我們的注意力，無論我們身在何處。進化促使我們注意到跳躍的捕食者、蛇、憤怒的臉、橙色和黑色的顏色組合，或尖叫等非視覺線索，或死亡的氣味。這些吸引注意力，當然我們的本能是自動避開它們。然而，只要在廣告方面有足够的投資，在安全的環境的幫助下，以及操縱影像使其不具有威脅性，我們就可以利用這些線索。

當然還有更多的積極線索也吸引了人們的注意力。我們往往注意到其他人在看什麼，或者他們正在向哪裡走。人臉、性別、閃爍的燈光、高對比的區域和運動都很突出。然而，為了為我們工作，他們需要從背景譟音中脫穎而出，並且提供幫助，而不是阻礙我們的創新更加直觀。在新的咖啡機上粘上一半裸體的人可能會引起人們的注意，但是可能會使購買它的理由變得更少，而不是更直觀。另一個挑戰是時代廣場效應。一個閃光的產品可能很突出，但如果有效，它可以創造軍備競賽，競爭對手跟隨，整個零售環境變得充滿閃光燈。沒有什麼能比得上，每個人都在為客戶新增價值的閃光燈投資。同樣地，把一張臉加在一個背包上可能會吸引注意力，但是如果每個人都這麼做，那只是一群人！

一個答案是更微妙的線索也吸引注意力。像自然場景、眼睛、動物，甚至它們的抽象表示都能做到這一點。他們也可能避免軍備競賽，因為他們的運作遠遠低於顧客和競爭者的意識。

信噪比。如果你控制一個空間，一個選擇就是簡單地减少譟音的數量，這樣你的創新就突出了。蘋果和一些高端零售商在這方面做得很出色。當然，大多數創新沒有這種奢侈，但，仍然可以利用訊號對雜訊的影響，有時以令人驚訝的做法。例如，在顏色爆炸的類別中，簡單的單色可能脫穎而出，如果它在設計中保留了足够的其他類別規範，那麼也是直觀的。

把注意力轉移到銷售上。只是被看見是不够的。要讓注意力轉向銷售，需要顧客看到、理解和需要我們。想像一下，一個顧客在他平常的地方尋找他常用的洗髮乳，但我們用創新代替了它。品牌經理的夢想是，顧客會停下來，拿起新產品，認真閱讀包裝上的影本，並“被說服”去嘗試。然而，在現實的、時間限制的世界裏，他更可能忽略它，並掃描該區域以獲取他最初想要的東西。更糟的是，他可能會把它歸類為一種煩人的分心，然後在不知不覺中取消它。因此，潜在的客戶直覺地知道我們是什麼，以及他們為什麼要買我們。不容易，但一個竅門是同時是新的和舊的。將路標元素和類別規範混合在一起，有助於告訴我們的創新故事。避免與其他類別完全不同的誘惑。我們可能會脫穎而出，但在許多情况下，我們將很難理解，大多被忽視。當然，這也是廣告能幫上忙的地方。熟悉會使新的更直觀，可能是客戶購物目標的一部分。然而，“教學”很昂貴，如果我們能設計出新的但又直觀的線索，並且讓客戶做理解的工作，那麼成本會更低！