創新溝通

原著 Nicolas Bry

溝通在創新中是一件大事，在項目形成時促進項目發展，同時也給品牌新的價值主張賦予意義。

一個全球性的方法是必要的加速目標市場的創新。這就在於實驗室內的發明與消費者所採用的創新之間的區別。

由於接受和傳播過程對於任何新項目都是必不可少的，因此下面是支持快速創新的三個基本步驟：

• 溝通作為測試品牌與創新的一致性的一種作法；
• 溝通是發展創新的必要資產；
• 傳播作為傳播創新的工具。

研究品牌的關鍵資訊解决了DNA和品牌定位的深層問題。當所有的消息對品牌的覈心任務都有意義時，外部溝通可以被響應地部署。

1）溝通作為檢驗創新與品牌一致性的一種管道

溝通的主要任務是建立一個品牌形象，强大到足以建立一個特定地區的合法性。

這意味著品牌必須重新考慮其覈心使命和客戶期望的東西。創新必須從根本上與品牌的目的有關。

Simon Sinek的書《Start with why》是非常準確的，更好地探索創新。為了深入地吸引受眾和顧客，他堅持直接展示品牌的覈心使命，甚至在揭露品牌身份及其產品之前。當一個核心價值命題開始時，下面的命題應該直接與它聯系起來。

如果你想親眼看到這種方法對一個强大而有意義的品牌的針對性，這裡是TED的談話：“偉大的領導者如何激勵行動”。

隨著這種特別關注為什麼，溝通作為一種質疑和驗證新理念對品牌和市場的準確性的管道出現。

這個品牌是想跟隨他們的競爭對手，還是想確保自己的新主張能够滿足市場需求，並利用自己的專長？

例如，今年IKEA宜家新加坡選擇扭轉對其未來目錄的期望。他們提出的紙版本作為一種創新的作法來開發用戶體驗，比線上應用更好。這是一個有趣而有教育意義的廣告，叫做“書的力量”。

IKEA檢測新出現的訊號，並根據其强大的價值觀，利用創新的隱含規則開發新的商業機會。

正如Nicolas Bry告訴我的：“永遠不要否認你的品牌。創新不是對過去的否定。它在與品牌的一致性方面發展自己，並致力於在特定領域創造一個相關的命題。

2）溝通是創新發展的必要資源

一致性是根本的，因為首先，只有一個想法和專案經理。整個創新過程將取決於項目能够實施的參與和接受程度。

當一個新的想法出現時，第一個挑戰與信念有關。專案經理必須尋找合作夥伴來實施它的想法。要在這一過程中迅速取得成功，他需要强有力、清晰的溝通。

一個企業家要建立一個强有力的關鍵資訊，這個想法必須與特定市場相關。是解决問題，新增價值還是填補空段？簡言之，企業家需要得到各利益相關者的支持。

公司內部也是一樣的。每一個等待實施的新觀念揭示了組織、時間和金錢的問題。因此，整個協定是說服人們，帶來新的人才，尋找合作夥伴，並為項目籌集資金。溝通有助於使項目實現，這得益於一個大聯盟圍繞著被認可的問題。

為了培養新的項目，迅速尋找一個隱喻來幫助立即理解創新項目。項目越是具有破壞性，就越難揭示這個概念。隱喻直接促進了人們的理解。

最後，溝通構成了設計創新想法的强有力管道，並且聯合了實現創新想法所需的利益相關者。

3）傳播作為傳播創新的工具

實際上，創新就是綜合。當新的價值主張遇到它的第一個客戶並找到它的市場時，思想執行就發生了。

創新的途徑是通過傳播和行銷來促進新產品的採用。如果一開始，品牌想要吸引和吸引客戶或客戶，最大的挑戰是找到“早期採用者”或願意嘗試新產品或服務的人。

興趣和採用之間存在著真正的差距。所以從博客評論開始很好，但是成功在於產品的使用。雖然新產品可能最初引起媒體的興趣，但創新成果取決於實際使用，以及產品品質，所有這些都是與品牌一致發展的。

崇高的道德價值與創新

原著 Paul Sloane

1959年，瑞典汽車製造商VOLVO的一位工程師Nils Bohlin發明了第一個三點安全帶。它比標準的安全帶（如飛機上使用的）要有效得多。VOLVO意識到了發明的重要性，决定不申請專利，而是與其他汽車製造商分享這個想法。他們可能損失了一些收入，但他們的行動無疑挽救了許多生命，這鞏固了VOLVO作為一個高度道德的公司致力於安全的聲譽。

20世紀70年代，Anita Roddick創立了美體小鋪（Body Shop）。她特意從其他化妝品和盥洗用品供應商那裡選擇了一種完全不同的方法。Body Shop的產品以廉價的透明塑膠瓶裝運，強調簡單、永續和公平貿易。零售連鎖企業通過在產品開發中從不使用動物測試來區分自己。美體小鋪增長迅速。它利用社會和環境運動來促進其業務。1997，Anita Roddick發起了一場全球性的運動，旨在提高女性的自尊，反對媒體對女性的刻板印象。

這種方法的現代例子是由Patagonia的服裝製造商提供的。他們在“黑色星期五”的廣告上引起轟動，廣告上說“不要買我們的產品。”在Fast Company的一次採訪中，他們的CEO Rose Marcario解釋說，“它真正的意思是“不要買超過需要的東西。”你消費的越多，給地球資源帶來的壓力就越大。我們不想這樣，因為我們都關心我們所處的這個巢。我們推出了一部名為《磨損》的電影，它慶祝了我們產品的耐用性，它可代代相傳，而且你可以把它帶回我們身邊，我們會修理它。

許多公司被消費者視為貪婪和利潤的焦點。VOLVO、Body Shop和Patagonia展示的是，高道德價值觀可以為創新提供源泉。他們可以給出明確的區分點、更好的形象和商業優勢。

要改進創新，提高透明度

原著by Mike Shipulski

一個想要創新的公司的CEO，要做的一件事就是提高透明度。

明確創新的新產品，這就是CEO所需要的。

有價值的客戶成果——如何使用新產品。這是用一頁一頁的文件完成的，它顯示了用戶以新的方法使用新產品。它可以用簡報文件標示所有的細節。將新的特徵/功能/完成內容用紅色標記勾勒出來。

新的價值主張——產品將如何銷售。行銷領導者創的銷售單。如果它不能賣出，就沒有什麼值得銷售的了。如果它寫不出不來，那就什麼也沒有了。

顧客分類——誰將購買和使用新產品。客戶打電話到哪裡；他們的支付能力；最低效能關鍵值；基礎設施差距；識字能力；可持續性問題；監管問題；文化/品味。

市場分類-它將如何適應市場？多少費用下，你的成功會到來；為什麼他們會生氣；客戶會拋棄什麼，回收或替換；市場分類——市場份額，增長市場，擾亂市場，創造新市場。

為了清楚的創造性工作，CEO需要以下內容：對於由創新突發事件生成的每個新概念，一個PowerPoint幻燈片帶有其思維原型的圖片和一個單詞描述（限於12個單詞）。

為了明確要解决的問題，CEO需要一個頁面，以圖片表現出問題的定義，其中問題被顯示為只在兩個元素之間發生，定義出問題的空間位置，以及問題發生的時間。

為了明確新技術的可行性，CEO需要查看功能原型的效能數據，包含其健壯性，每個性能參數都表示為單頁上的條形圖，以及到健壯性、測試協定。

為了明確商業化，CEO應該分三個階段來觀察項目：一個前端，一個中間，一個終端。前端由一頁項目時間表、一頁銷售單和一頁銷售目標定義。中間部分由與測試協定和測試硬體超連結的α單元的效能數據（條形圖）定義。最後，除了Beta單元之外，它與中間一樣，包括過程能力數據和容量準備。

把一件事放在一頁紙上並不容易，但是當它完成的時候，清晰度就會飛漲。並且隨著清晰度的提高，創建正確的概念，解决正確的問題，生成正確的數據，並啟動正確的新產品。

而當CEO可以看到完整的清晰度時，資源將被對齊，組織混亂消散，創新工作的所有要素都更順利地發生。